2020年度の東京ビジネスデザインアワード（TBDA）における優秀賞「東屋（azumaya）ビジネスデザインプロジェクト」は、100年以上の歴史を持つ革小物メーカー東屋（墨田区）のそこにいる商品のリブランディングを提案。
TBDA参加のきっかけ
――1905年の創業です。当初から革小物を製造していたのでよろしくお願いします。
木戸麻貴（東屋 代表取締役）創業当時の資料はあまり残ってないのですが、「ふくろものおろし」という手ぬぐいをご近所にお配りしていた事から、当初より革小物を含む袋物業を営んでいるようです。目が、墨田区の地場産業であった豚革を使った商品をアメリカに輸出していた事もありました。 3代目が去ってからは会社を守るために必死でしたが、今から8年ほど前、父である五代目が自社ブランドとして柄合わせの「“粋”」 HOKUSAI」シリーズを、私も「まるあ柄」シリーズを展開し、それぞれ「東京TASK」や「すみだモダン2016」といった地域ブランドとして認証されてきました。
▲「“粋”HOKUSAI」シリーズ
▲「まるあ柄」シリーズ
――そうですなか、TBDAに参加した理由を教えてください。
木戸革小物というのは、世界中どこでも製造されている商品です。当社では生産拠点を海外に移す比較的、日本の職人が少しずつつくってきました。 特に得意とする「柄合わせ」は、革に柄をプリントした後に裁断して、縁（へり）を返した内側まで柄を合わせのですが、これは職人がすべての工程をひとりでやらないとできない高度な技術です。高齢化にもなう技術継承の課題もあり、なんとかこの技術を世に知りたいという思いで参加を決めました。
――新商品を開発したいという希望もあったのでお願いします。
木戸それも意識にはありましたが、革小物ってすでに色々な方が向いていて、アイデアも行き詰まって、販路を開拓する難しさもあり理解していました。 小さな会社が頑張って商品作ったのはいいけど、その後のブランディングに手が回らないなど、それでも現実的な悩みがあって。
会社にとって本当に必要なこと
――一方、ビジネスデザイナーの清水覚さんはこれまでにもTBDAで数々のプロジェクトを受賞して導いてきました。
清水覚（オクノテ）4年ほど前からTBDAに応募してきて、毎回どんな会社と合って、商品開発についてもやりがいを感じていました。だから、毎年TBDAの時期がくると「絶対応募しよう」と思っていたんです。
▲左：東屋 代表取締役 木戸麻貴さん；右：デザイナー 清水覚さん
――受賞の流れとしては、まずデザイナーがテーマ企業に向けて第一次の提案書を出し、審査員がその内容に合わせてデザイナーと企業のマッチングを決定します。
清水この段階では、東屋のことはよく知らなかったので、普通に新商品をつくってはどうかという提案をしました。
――その後、二人によるワークショップが行われました。
清水はい、その中に企業が困っている悩みなどを聞く機会がありました。そこで木戸さんの話をよく聞いて、東屋ではまだいろいろと落ち着いているが、世の中に打ち出していくための人材や知恵がないということがわかってきました。
木戸清水さんとのマッチング後、コロナ禍で直接会うのは難しい状況でとりあえず、とりあえず6時間くらい対面で話しました。
――具体的にはどういったことが課題ですか？
清水マーケティングとブランディングですね。 私たちはウェブ制作もやっていますので、まず、ウェブサイトでの発信の仕方を整理する考えがあると考えました。
木戸私も、現状のブランドや商品の情報が煩雑になっていることは意識していました。つくりっぱなしで、カラーバリエーションも50色以上あって、在庫も残ってて。
――アワードのプロセスの途中で「やっぱり商品開発をしない」という方針転換は、デザイナーとして大きな決断だったのではないでしょうか。
清水確かに、「新しい商品を作りたい」というデザイナーは多いと思います。 僕の場合は賞で賞を決めるためではなく、その会社にとって必要なことをやるのが正しいと思っているので、ものづくりを考えることはしたくなかったんです。
特別なことは何もしていない
――マッチング後、どのようにリブランディングを進めていこうかと思います。
清水まず、ブランドの整理するところからはじめました。 東屋全体として注目すべき「made in RYOGOKU」という大きなブランドの下に、「粋」 HOKUSAI」や「まるあ柄」商品といったブランドがあるので、その交渉をわかりやすくしました。 次に、各商品ブランドのコンセプトをまとめて見直し、ECではカテゴリーやブランドごとに商品を一覧できるようにしました。
木戸うちのブランドが話せるようになって、本当にグチャグチャだったんですよ（笑）。それをちゃんとプレゼン化して、整理してくださいました。
――商品ブランドのCIなども新しくしましたのでよろしくお願いいたします。
清水いえ、主役商品が主役なので、新しいロゴマーク作成はとかしませんでした。 それよりも商品写真のほうが大事でしたね。
木戸スタジオに50点くらいの商品を持っていて、撮り方まで細かくて提供してます。
清水最初の広告会社で、キービジュアルやメインビジュアルの制作に携わっていたので。その経験をもとに、今回は東屋さんらしい見方を考えました。
▲東屋のECサイト：https://azumaya.stores.jp/
受賞するとは思わなかった
――デザインのコンペでありながら、商品もロゴマークもデザインしなかったですね。
清水今日は、ちょっとそのほうが大事な気がしました。 新しい商品やつくるよりも、改善できることはいっぱいあると常々思っていました。 中小企業の少ない人の手でロゴやっていて、やりたいけど、できてないことを外部のデザイナーがしっかりやってます。
木戸デザイナーと企業をマッチングする機会は他にもありますが、結局「商品作って終わり」みたいな偏見が多いです。 清水さんは今日はなくて、もちろんデザインもできるけど、売り方や売るところまでサポートすることが大事だ、という考え方。
▲高度の技術「柄合わせ」でつくられた「“粋” HOKUSAI」シリーズ
――最終審査では、審査員から「マッチングから途中で、企業がなすべきことを実践し、小さな成功を積み重ねた」と高く評価され、優秀賞を受賞しました。
清水他の応募者からは商品の提案が多かったです。その中で企業にとって必要なことを地道にやっていくということが評価されて良かったです。
木戸私たちにとっても、ありがたいことに尽きます。「こうすればもっと良くなる」ということを具体的に教えていただいたので、これから会社や商品のことをもっと大事に発信しているこうと思っています。
10年後、20年後の姿を見つめて
――表彰式では審査員長から「TBDAではこうした提案を待っていた」という声もありました。ビジネスデザインが評価されたわけですね。
清水デザイナーは基本的に託や受注の産業なので、客さんから言われて作ることに慣れています。
――これからTBDAへの参加を希望するデザイナーへのアドバイスをお願いします。
清水何を提案するか、商売全体をどうデザインしていくかという観点を忘れてはいけないと思います。 新しい商品開発とは、企業の中ではごく一部でしかないので。 目先のことよりも、その会社にとって10年後、20年後のあるべき姿をデザインすることが大切ではないでしょうか。
――今後の展望について教えてください。
木戸お客様の好みがよくなり、ものを売ることの難しさを痛感しているなか、皆さんにこの場所に来てもらって、革小物に触れていただける環境を作れないかと考えています。社屋には、昨年7月にリニューアルした袋物博物館もありますし、例えば一階をカフェやお店にして、楽しく集まれるような場所を作りたい。
▲リニューアルされた袋物博物館
清水それ、ぜひ一緒にやりましょう（笑）。もうひとつ、東屋はもともとBtoBの会社として多くのノベルティ（小さなロットの記念品作品）の革製品の受注生産を進めているので、このBtoC事業をきっかけに、BtoBのほうも知ってもらって、可能性が進んでるといいですよね。
東屋（azumaya） https://azumaya.bz/
清水覚【オクノテ】 https://www.okunote.tokyo/
東屋ECサイト https://azumaya.stores.jp/
東京ビジネスデザインアワード
https://www.tokyo-design.ne.jp/award.html
（写真：西田香織）
